當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 中國廣告和外國廣告的差距何在？ 作者：佚名 時間：2002-2-4 字體：[大] [中] [小]

我覺得很大程度就是思維方式這個問題，在國外，從小受的是啟發(fā)式的教育，學校教育你要學會創(chuàng)新，發(fā)揮你的想象力，而中國呢？中國學校教育你要做個好孩子，要循規(guī)蹈矩，學校叫你不要做的事情千萬不要去做，他叫你做什么你就得去做，結(jié)果我們國家培育了一幫和同齡外國人比較缺乏想象力和創(chuàng)新精神的后代。這也就是為什么中國廣告在質(zhì)量上又停滯不前的問題。從70年代末80年代初的那些各位廠長出現(xiàn)在電視機里面推薦產(chǎn)品并且出現(xiàn)三包子句的廣告開始，就完全地體現(xiàn)了我們國家在計劃經(jīng)濟下受到嚴格限制的想象力。近年來也不乏優(yōu)秀的，但是其中少之又少。比如說藥物，感冒藥胃藥等等，現(xiàn)在做這種藥的廣告的套路一般就是出現(xiàn)一個包裝，然后有一個電腦模
擬的人體，里面顯示出該藥如何在身體里面發(fā)揮效力等等，沒有多大的創(chuàng)新。還有一個普遍的問題就是國內(nèi)的只會找些美女在屏幕上晃來晃去的，速食面廣告，一個美女端著速食面碗，笑的慘點兒；家電廣告，幾個美女站在家電旁，笑的更慘一點兒；洗發(fā)水廣告，一群美女站在那里狂甩一頭飄逸的長發(fā)，已經(jīng)笑不出來了，頭昏····好象所有種類的廣告都可以用數(shù)量不等的美女來詮釋一樣。中國的廣告太直了，從頭到尾有時就是介紹該產(chǎn)品，陳腔濫調(diào)，千篇一律。這樣達不到廣告需要達到的效果，那能不能換種方式呢？ 

國外的廣告很多就是你開始觀看時，發(fā)現(xiàn)根本看不懂他在說什么或者不明白他和該產(chǎn)品又什么聯(lián)系，但是到廣告快要結(jié)束時，一句話或一個道具，就如畫龍點睛，神來之筆般點出了他們的聯(lián)系，而這時你就會大贊高明，廣告給你帶來了深刻的印象，那該廣告的目的也達到了。舉個例子，比如南非的一個廣告： 

背景音樂是一首歌，歌詞是：“我想回家，我想回家……”旋律優(yōu)美，但是配的畫面是什么呢？一個又一個不同的鏡頭，但是里面表現(xiàn)的都是不同種族的小孩子在街頭，商場里面哭，耍賴，拉著什么的不肯走。配著這樣的音樂，你覺得會是什么廣告呢？我想回家，小孩子又在發(fā)脾氣？結(jié)果廣告最后出現(xiàn)的是南非黃頁的標志，廣告詞：let your fingers do the walking（讓你的手指來代替你走路），知道什么意思了嗎？這樣的廣告就能給人深刻的印象，而廣告的目的也就完全地達到了。 

我這里只能通過衛(wèi)星天線收到CCTV4，里面的廣告不知是否中央電視臺拿來敷衍海外同胞的，基本沒什么好的廣告，不外就是XX正骨水（一個模糊的運動場，兩個電腦模擬的3D小人在踢腿打拳，后面配上一把男聲解說XX正骨水的作用，一看到我就沒胃口），還有就有緣礦泉水，廣告詞是什么？“喝有緣礦泉，結(jié)天下情緣”沒發(fā)現(xiàn)它這個廣告表現(xiàn)出了礦泉水和情緣的聯(lián)系，里面就是幾滴水滴到潭子里激起一些波紋，礦泉水瓶子在背景飄來飄去，還有就是使用了幾個類似桂林山水的鏡頭？？什么玩意兒嘛。 

比較有創(chuàng)意而且給我的感覺會達到廣告應(yīng)又的效果的兩個廣告（我在CCTV4也就看到這兩個算是可以的，也許有別的我這里看不到）：一個是浙江納愛斯的雕牌系列，他是用親情打動觀眾的，給媽媽端洗腳水，后娘的故事還有幫媽媽手干活拿雕牌洗衣粉洗衣服等等。沒有宏大的場面，沒有俊男美女，沒有明星，只通過日常普通的事情，表達出了一種親情，最普通的東西，往往也是最容易被接受的。 

TCL那個新的彩電廣告也不錯：一個男人拿著兩把菜刀，對著砧板上的豬肉猛剁，似乎和它有仇一樣，而該名男性的眼睛只是目不轉(zhuǎn)睛地盯著前方，一點也沒看砧板上的肉，他在干嘛呢？這樣就提起了觀眾的興趣，鏡頭一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了TCL的新XX電視機，里面正在放類似三國里面的古裝武打鏡頭，哦，原來是因為它的畫質(zhì)清晰好像真的一樣（有點夸張了），所以才吸引的這個人這么入神，連手都在不由自主的模仿電視里的動作。 

7歲定80，成型后一般就改不掉了，受了這么多的填鴨式教育，思維方式已經(jīng)給定死了，即使你像很多現(xiàn)在的年輕人一樣，高中畢業(yè)就想方設(shè)法地跑到國外去就讀大學，但是都還是遲了。就像我曾經(jīng)還在中國時問中國學生：“什么是圓？”大多數(shù)人的回答是它是一種幾何圖形，甚至有人會搬出中學幾和里圓的定義來，難道圓真的只是和數(shù)學有關(guān)嗎？我問過國外的同齡人，他們怎么說的？地球，車輪，硬幣，行星軌道，水在失重狀態(tài)下的形體，五花八門的答案，這就是中國人思維方式和外國人的不同，也就是因為這點的不同，導致了我們的觀念，想法和很多方面的落后。以前看過一個國外父母教育子女的范例，在國外一個小男孩很喜歡一個小女孩，就對他的母親說自己很喜歡她，要是在國內(nèi)父母親找個說些想什么呢，現(xiàn)在不準想這些之類的話，可那位母親對她的孩子說：你很喜歡那個女孩，那你就要好好的學習，擁有一份很好的工作，賺很多的錢買很大的房子還有游艇汽車，這樣才有資格娶那位漂亮的女孩啊。 

聽說國內(nèi)近幾年的高考也廢除了作文是議論文的體裁，轉(zhuǎn)為說一段話或一個故事，根據(jù)自己理解的意思寫成散文、記敘文、詩歌等各種各樣的題材都可以，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了，雖然只是從一個表面上的會考來改變而不是從整個教育制度上來改變，但是應(yīng)該算是一個好的開始。雖然這樣做的效果實在不敢恭維。 

進入WTO啦，外國公司開始大規(guī)模打入以前受到國家政策保護的領(lǐng)域里去了，憑他們的廣告創(chuàng)意，品牌和先進的技術(shù)，服務(wù)與質(zhì)量，我們中國公司是基本沒有優(yōu)勢可言的，唯一能稱的上優(yōu)勢的也許就兩個：民族情緒和價格戰(zhàn)，三五不時的來挑動一下中國購買者的民族情緒，比如XXX，中國人的XO和中國人用中國的XX等等，這些也許用一兩次可以，但是多了，發(fā)現(xiàn)其實買你中國生產(chǎn)的東西，除了心里似乎好受一點“對得起”國家外沒有什么優(yōu)點和好處了，那就麻煩了。價格戰(zhàn)我就不多說了，中國廠商最喜歡的一種手法，電視機，VCD機，DVD機，電腦硬件，打來打去，打死了對手，自己也沒什么好處，兩敗俱傷之于便宜了虎視耽耽的外國廠商。如果廠家用犧牲利潤的方法來達到短期的微利和盲目地追求所謂的“市場占有率”而不是投入更多的資金到R&D里推出新的實用的技術(shù)來提高產(chǎn)品的價值，如果中國廣告界不再干點什么擺脫現(xiàn)在這種局面，我們只能乖乖的把自己辛辛苦苦賺來的錢往老外兜里放…… 


摘自藤訊廣告營銷版，作者：新月